Отчет SocialBakers: какая реклама эффективнее в Facebook

Facebook — эффективная платформа, но до сих пор есть те, кто сомневается в ее полезности для брендов. И хотя многие публикации в СМИ фокусируют внимание на том, что органический рост подписчиков бренда уходит в сторону проплаченного, большинство брендов все же находят, что реклама Facebook эффективна и генерирует долгосрочные ROI.

SocialBakers опубликовал отчет работы рекламы в Facebook со второго квартала 2013 г. по первый квартал 2014 г.. Данные были взяты с апреля 2013 г. по март 2013 г.. Всего было проанализировано 2 тыс. аккаунтов и агрегированы их показатели (реакция, время, клики) по типам рекламы, месту и региону.

Кроме того, были проанализированы KPI:

• CTR (click-through-rate) — если показатель равен 1%, это значит, что 1% из всех, кто видел рекламу, кликнул на нее;
• СPС (cost-per-click);
• СPM (cost-per-impression).

Какое место на странице в Facebook лучше для рекламы?

Определение места для рекламы является важным фактором, влияющим на ее эффективность. Некоторые типы рекламы хорошо работают по сети — такие, как объявления в News Feed, — в то время как другие эффективнее за счет контента, который они распространяют. Есть шесть разных мест, где рекламодатель может разместить свои объявления:

• Весь Facebook (создаются вариации для каждого типа рекламного места);
• News Feed (Desktop и Mobile);
• News Feed (Mobile);
• Desktop (News Feed Desktop и Right-Hand Side);
• News Feed (Desktop);
• Right-Hand Side.

Следующий график показывает CTR для каждого их этих вариантов рекламных мест. Как видим, News Feed (Desktop и Mobile) и News Feed (Mobile) наиболее эффективны, при этом их показатели увеличились в течение 2013 года.

А этот график показывает, как рекламодатели скорректировали свои расходы в отношении этих типов рекламных мест, основываясь на предыдущей статистике. Обратите внимание на категорию All Facebook. Видно, что после третьего квартала рекламодатели снизили затраты на рекламу в этой категории — кто-то в пользу News Feed (Desktop и Mobile), кто-то — News Feed (Mobile).

Какой тип рекламы эффективнее?

SocialBakers изучил 7 типов рекламы на Facebook:

• App Ads
• Event Eds
• Mobile App Install Ads
• Sponsored Stories
• Page Like Ads
• Page Like Sponsored Stories
• Page post Sponsored Stories

Посмотрим CTR для каждой из этих категорий. На графике мы видим, что эффективность Mobile App Install Ads сильно упала за 2013 году, но все еще выше, чем у остальных. К началу 2014 года самые высокие показатели показывает Page post Sponsored Stories.

Рекламодатели отреагировали на статистику соответствующим образом: расходы на Page Post Sponsored Stories увеличились по сравнению с четвертым кварталом 2013 года.

Для какой индустрии реклама в Facebook эффективнее?

Здесь всего десять категорий: телеком, электроника, ретейл (food), e-commerce, автомобили, FMCG (food), финансы, алкоголь, авиа, мода. CTR для этих отраслей выглядит следующим образом:

Во-первых, для всех из них показатель увеличивается в течение 2013 г.. Однако к началу 2014 г. выдаются лишь 4 индустрии из 10. Е-commerce, ретейл (еда), мода и электроника показывают наивысшие CTR за период исследования. Заметьте, что значительно выросли категории мода и электроника.

При этом расходы рекламодателей не коррелируют с данными показателями. Телеком по-прежнему старается, ровно как и остальные аутсайдеры, — FMCG Food, финансы, алкоголь. Последние не увеличили CTR даже к 2014 г..

Однако картина CPC и CPM выглядит по-другому. В частности, в третьем квартале 2013 года надежды подавала отрасль электроники, но к 2014 году показатель CPC сильно упал до уровня остальных. Ведущие индустрии по CTR нисколько не отличатся от других по CPC. Лидером к 2014 г. стал телеком.

Высокий CPM у индустрии моды, хотя и нестабильно. После падения в четвертом квартале 2013 г. отрасль вышла в лидеры уже в следующем квартале (2014 г.).

Ключевые находки

• Реклама в News Feed имеет самый высокий CTR. Соответственно, доля затрат на этот тип рекламы оказалась самой высокой.
• Page Post Sponsored Stories является ведущим типом рекламы в значительной степени из-за присутствия в News Feed.
• Такие отрасли, как электроника, ретейл и е-commerce, потенциально конкурентоспособны по показателям эффективности их рекламы в Facebook.