​7 типичных ошибок при запуске рекламных кампаний во «ВКонтакте

Анна Караулова из агентства i-Media сделала шпаргалку по самым распространенным ошибкам, которые допускают рекламодатели в работе с таргетированными кампаниями «ВКонтакте».

До недавнего времени я рассказывала про основы таргетированной рекламы слушателям онлайн-интенсива «Интернет-маркетолог: от новичка до профи». По итогам занятий всем студентам предлагалось выполнить практическое задание: запустить 3−4 рекламных объявления во «ВКонтакте» с учетом конкурентных преимуществ и аудитории своего проекта.

Я выяснила, что большинство студентов при создании рекламной кампании совершают одни и те же ошибки. Тогда я скорректировала содержание лекции, стараясь акцентировать внимание на проблемных моментах. Число ошибок снизилось, но полностью они не исчезли. Я решила описать эти ошибки и рассказать, как их исправлять.

1. Иллюстрации

Неправильно:

использовать иллюстрации, содержащие мелкие детали или отталкивающие изображения. В черный список также попадают картинки на темном фоне или низкого качества (они «теряются» на странице при уменьшении масштаба).

Правильно:

• яркие и понятные образы (привлекут внимание пользователя),
• контрастные и крупные изображения (детали не «потеряются» при изменении масштаба страницы).

Комментарий:

иллюстрация — это «крючок», на который реагирует пользователь социальной сети. Если картинка не привлечет внимания, то пользы от нее не будет.

Совет:

в тизерной рекламе правильная иллюстрация — это 30 процентов успеха рекламной кампании. Пробуйте разные изображения и обязательно следите за тем, как они выглядят в уменьшенном формате.

2. Заголовок и тексты

Неправильно:

писать тексты, опираясь только на ключевые слова (как в контекстной рекламе). Еще не стоит использовать шаблонные объявления: они не привлекают внимания, поэтому не решают свою главную задачу.

Правильно:

• исходить из конкретных проблем вашей целевой аудитории,
• сформулировать список конкурентных преимуществ, которые будут использоваться в объявлениях,
• подготовить минимум три варианта эмоциональных текстов,
• использовать указание на таргетинг и призывы к действию.

Комментарий:

если картинка — это «крючок», то заголовок и текст выполняют роль «наживки». Читая текст объявления, посетитель принимает решение — переходить по ссылке или нет. Хотя количество символов невелико, нужно попытаться максимально развернуто описать преимущества, которые человек получит, если воспользуется вашим предложением.

Рекомендации:

тестируйте разные варианты текстов объявлений. По возможности старайтесь включать в текст указание на таргетинг («Девушки из Петербурга») и призыв («Попробуйте!», «Кликайте!», «Жмите!»).

3. Структура аккаунта

Неправильно:

создавать несколько рекламных кампаний с практически идентичными параметрами.

Правильно:

создавайте отдельные рекламные кампании, если вы рекламируете разные направления бизнеса, тестируете отдельные креативы для разных сегментов аудитории или размещаете сообщения с таргетингом на разные регионы.

Комментарий:

распределять и контролировать бюджеты удобнее на уровне кампаний. А вот таргетинг во «ВКонтакте» можно задавать на уровне отдельных объявлений.

Рекомендация:

не плодите рекламные кампании бездумно — их разделение должно в первую очередь упрощать управление бюджетом.

4. Таргетинги

Неправильно:

не разделять сегменты аудиторий — создавать одно объявление для мужчин и женщин, на разные регионы, разные интересы и категории интересов.

Правильно:

настраивать узкие таргетинги, разделяя рекламные кампании по полу и региону. Таким образом вы сможете выделить только релевантную аудиторию, с большей вероятностью заинтересованную вашим рекламным сообщением.

Неправильно:

настраивать одновременно таргетинг и на «Интересы», и на «Категории интересов». «ВКонтакте» позволяет как настраивать категории интересов, так и подбирать список интересов вручную.

Правильно:

выбрать или «Категории интересов», или «Интересы». Вторая настройка рекомендуется, если вы рекламируете очень редкий товар или услугу, описание которой отсутствует в списке «Категории интересов».

Комментарии:

«Категории интересов» определяются на основании поведения пользователя. В основе таргетинга лежат статистические данные.

«Интересы» включают в себя информацию, которую пользователь указал в своей анкете. Анкетные данные часто отличаются от реального поведения пользователя («все лгут»). Важно, что настройка одновременно по обоим параметрам сильно ограничивает аудиторию: система выбирает только тех людей, которые есть в обоих списках.

Рекомендации:

• создавайте отдельные объявления для мужчин и женщин;
• разделяйте рекламные кампании по регионам;
• показывайте разные объявления людям разных возрастов. Максимальный возрастной период, на который показываются одинаковые объявления, — пять лет,
• не настраивайте одновременно таргетинг на «Интересы» и «Категории интересов»,
• таргетинг на «Категории интересов» более точный — он основан на статистических данных, а не на информации пользовательского профиля.

5. Охват

Неправильно:

создавать очень узкие сегменты с охватом менее 1000 человек.

Правильно:

следить за охватом аудитории. Желательно, чтобы в сегменте, на который вы планируете рекламироваться, было от 1000 человек и больше.

Комментарии:

расчет результатов рекламной кампании во «ВКонтакте» трудоемок: нужно учесть множество факторов, влияющих на успех размещения. Однако примерный минимум прикинуть можно.

Количество показов рассчитывается по формуле (где x — это число показов на выбранный сегмент аудитории):

x ≈ аудитория×16

Средний CTR «ВКонтакте» равен 0,02%. Зная число показов, вы можете узнать, сколько переходов будет по вашим объявлениям:

y = x×0,02%

Например, показатели рекламной кампании, описание которой приведено в предыдущем скриншоте, будут следующими:

Число показов ≈ 21 840. Число переходов = 4

Подумайте, стоит ли подобное размещение вашего времени или нет.

Рекомендации:

при сегментациях аудитории следите за охватом. Если размер аудитории будет меньше 1000, укрупняйте сегменты таргетингов.

6. Ставки

Неправильно:

определять на этапе запуска следующие ставки:

• ниже 40% от рекомендованной системой цены,
• выше 20% от рекомендованной системой цены.

Правильно:

Комментарий:

к сожалению, следить за ставками с нужной частотой в ручном режиме практически невозможно. Поэтому мы рекомендуем воспользоваться одной из автоматизированных систем размещения рекламы в социальных сетях.

Рекомендация:

не занижайте и не завышайте ставки. Во время старта важно выделить эффективные объявления и отключить неэффективные. Для этого вам нужно обеспечить достаточное число показов рекламы. Сделать это на сверхнизких ставках достаточно сложно.

7. UTM-метки

Неправильно:

размещать «пустые» ссылки на посадочные страницы внешних сайтов.

Правильно:

Использовать компоновщик URL Google Analytics для формирования UTM-меток, которые помогут отследить эффективность размещения рекламы.

Рекомендации:

все ваши объявления должны содержать отмаркированные URL-адреса. Без исключений.