​Как запустить рекламу ВКонтакте: пошаговое руководство

27 октября 2015 – Анна Конева, Эквид

В социальной сети ВКонтакте более 54 миллионов пользователей из России, это ⅓ населения страны. Среди этих людей есть и целевая аудитория вашего бизнеса, только нужно до неё добраться. Для этого ВКонтакте предлагает размещать таргетированную рекламу — объявления, аудиторию показа для которых вы выбираете сами.

В статье мы расскажем и покажем, как разместить таргетированную рекламу ВКонтакте, как оценить результат и где искать советы. Читайте, если вы еще не пробовали этот канал рекламы.

Шаг 1. Определите, какую сумму вы готовы выделить на рекламу

Минимальная сумма — 500 рублей, меньше технически невозможно. Мы советуем для начала взять 1-2 тысячи рублей, чтобы протестировать канал.

Система оплаты ВКонтакте авансовая. Вы не потратите больше, чем планируете.

Шаг 2. Узнайте, стоит ли вам вообще рекламироваться ВКонтакте

Перед тем, как пополнить рекламный бюджет, ознакомьтесь с общими принципами и ограничениями. Потому что вернуть деньги из рекламного кабинета нелегко.

Вы должны найти ответы на вопросы:

• Разрешат ли модераторы ВКонтакте рекламу по моей тематике?
• Допустят ли мою посадочную страницу (сайт, лендинг) к рекламе?
• Подходят ли те изображения и тексты, которые я хочу использовать в рекламе? Если нет, чем я могу их заменить?
• Есть ли примеры успешного продвижения ВКонтакте по тематике бизнеса, сходной с моей (это самый простой путь понять, есть ли ваша целевая аудитория в этой соцсети)?

Где искать ответы?

Платно, получив личную консультацию у экспертов по рекламе ВКонтакте.

Есть и бесплатные пути:

• Спросите совета. Например, в обсуждениях «Практики СММ 3.0» — самом крупном, дружелюбном и популярном сообществе сммщиков ВКонтакте (администратор Сергей Федюнин, преподаватель Нетологии и спикер многих конференций). Здесь опытные сммщики, таргетологи и маркетологи охотно делятся знаниями.
• Посмотрите кейсы. Например в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я»(администратор Дмитрий Румянцев, самый известный эксперт по соцсети ВКонтакте). Возможно, там уже есть примеры из вашей области. Вам останется только взять готовую схему и применить ее.
• Изучите инструкции. Это правила пользования сервисом ВКонтакте, где изложены общие принципы и правила рекламы ВКонтакте. Там все расписано подробно.

Указаны требования к тексту, изображению. А также ограничения, накладываемые законодательством — например, какие темы нельзя продвигать ВКонтакте. Обязательно проверьте, нет ли там вашей.

Примеры ограничений:

• если вы занимаетесь сетевым маркетингом, вашу рекламу модераторы не одобрят;
• если вы захотите рекламировать интернет-магазин продуктовых товаров, у вас потребуют документы на продукты;
• если на вашем сайте есть форма заказа, но не оформлена информация по поводу использования персональных данных, вам не разрешат направлять на него рекламу.

Модераторы ВКонтакте проверяют каждое объявление на соответствие всем требованиям. Это занимает до 12 часов.

Итак, вы готовы выделить 500 рублей на рекламу ВКонтакте, ваша тема не запрещена к продвижению, в этой социальной сети есть ваша целевая аудитория. Переходим к третьему шагу.

Шаг 3. Выберете тип рекламы

С чего начать запуск?

ВКонтакте предлагает 4 типа рекламы для бизнеса:

• таргетированные объявления;
• продвижение записей;
• рекламные записи в сообществах;
• специальные предложения в играх.

Подробнее об особенностях каждой рекламы вы можете прочесть здесь, а мы остановимся на тергетированных объявлениях. Это самый популярный, эффективный, и недорогой вариант рекламы при корректной настройке. От английского «target», что в переводе означает «цель», и это не случайно. Вы можете точно настроить и запустить объявления прямо на вашу целевую аудиторию.

Чтобы войти в курс дела, зайдите в справку ВКонтакте, где подробно описаны термины и принципы рекламы.

Также в помощь вам масса видеозаписей вебинаров. Например, от СММ-тренера Павла Бесхитрова «Клиенты из соцсетей. Быстрый старт» и «Продвижение ВКонтакте: как привлечь покупателей». Смотрите, если нет желания читать.

Шаг 4. Создайте аккаунт и рекламный кабинет

Если у вас нет личного аккаунта ВКонтакте, создайте его.

Потом перейдите по ссылке «Реклама» в нижнем меню ВКонтакте. Далее — по вкладке «таргетированная реклама». Нажмите «Создать объявление», вам предложат выбрать варианты.

Личный кабинет создан автоматически, в будущем заходите в него по ссылке«Реклама», которая появится в левом меню на вашей странице.

Шаг 5. Выберете вариант объявления

Начнем с самых популярных.

• Если у вас есть сообщество ВКонтакте и вы хотите продвигать его, выбирайте вкладку «Сообщество».
• Если вам нужно прорекламировать товар, услугу или мероприятие с переходом на сайт или лендинг, то выбирайте «Внешний сайт».
• Нужно продвигать пост с конкурсом, продающий пост или акцию? Попробуйте «Запись в сообществе». Есть ограничение — в группе должно быть более 2500 подписчиков. Чтобы иметь право продвижения, вы должны быть Администратором сообщества.
• Варианты «Мобильное приложение», «Приложение ВКонтакте», «Видеозапись» используются редко — для одноименного объекта рекламы.

Выбрали объект? Укажите ссылку на него и перейдите на следующий этап по кнопке «Продолжить». Рассмотрим на практическом примере.

Мы использовали вариант «Внешний сайт» для привлечения клиентов к акции «Скидка 10% на кокосовое масло» на сайте тайской косметики «Шалтай». В данном случае преследовались 3 цели: информирование пользователей ВКонтакте об акции, о товаре и о самом магазине.

Шаг 6. Оформите рекламное объявление (тизер)

Для этого:

• выберите формат;
• загрузите фото;
• введите текст заголовка и описания;
• укажите тематику, подраздел и возрастную маркировку.

При наведении курсора на поля настройки аудитории, которые вы будете заполнять, появятся подсказки. Справа на примере вы увидите, что в итоге получится.

В нашем случае формат для функции «Внешний сайт» включает в себя варианты:

• Изображение и текст — самый популярный.
  • Большое изображение — высота картинки удвоена, размер 90 на 120. Так вы сможете привлечь больше внимания. Но у вас будет мало текста — только заголовок, то есть без описания.
    1. Эксклюзивный формат — вы платите за то, что ваше объявление будет единственным на странице. Стоимость в 2 раза больше.
  • Начинающим мы рекомендуем выбрать «Изображение и текст», как универсальный формат.
  • Всплывающие подсказки реагируют на ошибки в текстах объявлений
  • Для интернет-магазина «Шалтай» мы:
    1. Написали привлекательный заголовок (до 25 знаков, с пробелами) и описание (до 60 знаков).
    2. Загрузили фотографию (лучше использовать крупные четкие изображения).
    3. Указали тематику «Красота и здоровье», и подразделы «Косметика и парфюмерия», «Другие товары для красоты и здоровья».
    4. Возрастную маркировку указывать не стали.

• Шаг 7. Заполните поля настройки целевой аудитории

• Основные поля:
  1. география;
  2. демография;
  3. интересы;
  4. образование и работа.
• На счетчике справа увидите количество пользователей, которым будет показано ваше объявление. Это наглядно — каждый параметр настройки уменьшает аудиторию и влияет на стоимость рекламы.
• Здесь есть свои особенности. На примере объявления «Шалтай»:
  1. Для начала мы выбрали жительниц России, возраст от 16 лет.
  2. В поле «Интересы» выбрали категории «Красота и мода» и «Здоровье». Поле «Образование и работа» не пригодилось.

• Итог: аудитория 9 млн человек и рекомендуемая цена за клик по умолчанию (то есть на площадке ВКонтакте и его партнеров) — от 27 до 34 рублей. Дорого.
• Что делать?
• Попробовали сконцентрироваться на Москве и Санкт-Петербурге. Однако цена выросла до 34 – 46 рублей. Почему? Аудитория этих городов очень дорогая.

• Поэтому мы поставили во вкладку «За исключением» Москву и Санкт-Петербург,ограничили возраст интервалом от 16 до 60 лет, исключили сайты-партнеры (выбрали в «Настройках цены и расположения» рекламную площадку «Только ВКонтакте»). Получили аудиторию 7 129 000 человек. Этого вполне достаточно. Рекомендованная цена клика снизилась до 22-23 рублей за клик.

• Рекомендованную цену можно снижать в 2-3 раза, то есть поставить 8 рублей за клик.

• Шаг 8. Определитесь с ценой

• Вы можете выбрать сами, платить за переходы или показы.
  1. Оплата за переходы (СРС) — вы платите за клики по указанной ставке.
  2. Оплата за показы (СРМ) — вы платите фиксированную сумму за 1000 показов объявления, количество кликов может быть любым.
• Второй вариант требует внимания и анализа показателей. Рекомендуется поставить галочку «ограничение в 100 показов на человека», исключение — малые аудитории с высокой конверсией (например, жители конкретного города, для которых предлагается услуга или товар в этом же городе).
  1. Назначать цену можно в 2-3 раза ниже рекомендованной.
  2. Но не стоит ставить слишком низкую цену, иначе показы просто не будут идти, система их ограничит.
  3. Что выгоднее именно для вас — оплата за показы или за переходы, покажет тестирование объявления в 2 вариантах.
• Посмотрим на нашем примере.
• Выбрав оплату не за клики, а за показы, мы получили цену 6,69 руб . Затем снизили ее в 3 раза — до 2 рублей за 1000 показов.

• Итак, объявление настроено. Заполните поле «Название рекламной кампании» и жмите «Создать объявление».
• Вы увидите всю информацию по объявлению.Статус объявления «Остановлено».
• Если у вас есть опытный советчик, покажите ему настройки рекламы перед стартом. Каким образом? Назначьте администратора или наблюдателя. Например, SMM-тренераили партнера по бизнесу.

• Шаг 9. Запустите объявления

• Пополните бюджет из расчета не менее 100 рублей на одно объявление в день на вкладке «Бюджет».
• После этого меняйте статус на «Запущено». Объявление уйдет на модерацию. Если вы не нарушили Правил размещения рекламных объявлений, то после модерации статус объявления автоматически сменится на «Активное» и начнутся показы. В это время в рекламном кабинете вы можете наблюдать за его динамикой — расходом средств, кликами, переходами или вступлениями в группу.

• Шаг 10. Следите за динамикой и анализируйте результаты

• Если вас не устраивают показатели, вы можете остановить кампанию, отредактировать любые параметры или создать новое объявления.
• Для рекламной кампании «Шалтай» мы настроили два одинаковых объявления с оплатой за клики (8 рублей за клик) и за показы (2 рубля за 1000 показов).
  1. В варианте с оплатой за показы лимит в 100 рублей достигнут примерно за час, мы получили 9 переходов по средней стоимости 10 рублей.
  2. В варианте с оплатой за клики лимит не достигнут за сутки, было всего 3 перехода по 8 рублей. При этом показов было много. Дело в том, что тут нет ограничения на показы одному человеку, поэтому объявление может бесконечно висеть на странице незаинтересованного пользователя.
• Чтобы увеличить трафик и поднять CTR, мы подняли цену клика до 11 рублей, а цену 1000 показов до 3 рублей. И увеличили лимит до 300 рублей по кликам, до 400 рублей по показам. Сравнили результаты.
• В варианте с оплатой за показы бюджет снова израсходовался за час, средняя цена клика увеличилась до 16 рублей за клик. Во втором варианте по прежнему мало кликов и низкий CTR. Увеличили ставку до 16 рублей, чтобы сравнять условия и оценить CTR по двум вариантам.
• После повышения ставки кликов стало больше и общий CTR объявления повысился с 0,005% до 0,007%. Но это все равно очень низкий показатель. Сравните с объявлением с оплатой за показы — CTR в 2,5 раза выше (CTR = 0,018%).
• Таким же образом мы протестировали еще 3 объявления. Результат одинаковый: вариант CPC набирает клики очень медленно, и при ставке 8 рублей за клик, и 16 рублей. При этом CTR в 1,5-2 раза ниже, чем при варианте CPM.
• Вывод: С оплатой за клик удобно — установил и забыл. Вариант с оплатой за показы выгоднее, потому что больше охват аудитории (показывается не чаще 100 раз одному человеку). Если регулировать ставку, то можно добиться стоимости клика не больше, чем при фиксированной ставке, зато результат будет быстрее.
• В итоге эксперимента мы снизили стоимость с рекомендованной цены в 27 рублей до 10 рублей за клик (на первом этапе показа объявлений при ставке 2 рубля за 1000 показов), то есть в 3 раза.
• Если вам позволяет бюджет, тестируйте разные объявления, создавайте на каждую аудиторию отдельные рекламные кампании. Так вы выявите лидеров и отключите убыточные варианты. Бюджет 10 объявлений — 1000 рублей, минимум по 100 рублей на каждое.

• Шаг 11. Переходите на новый уровень таргетирования

• Когда освоите базовый функционал ВКонтакте, попробуйте новую возможность таргетирования — ретаргетинг. Механизм работы инструмента описан здесь. С его помощью:
  1. Показывайте объявления только своим клиентам (например, предложения новинок или дополнительных товаров). Для этого создайте группу ретаргетинга, загрузив файл с email-адресами или телефонами клиентов. А при создании объявления выберите эту группу в разделе «Дополнительные параметры».

1. Показывайте объявления посетителям, которые были на сайте, но ничего не купили (например, предложения скидки или бесплатной доставки). Для этого создайте группу ретаргетинга, установив отслеживающий код на сайт (ВКонтакте сам его сгенерирует).
2. При создании объявления используйте полученные данные (не забудьте исключить клиентов).
3. Показывайте свои предложения клиентам ваших конкурентов. Для этого нужны списки аккаунтов участников групп-конкурентов ВКонтакте. Получить их вам помогут специальные сервисы (их еще называют «парсеры» — скрипты или программы для сбора информации с сайтов).

Размещая рекламу на более заинтересованных пользователей, вы увеличите CTR объявления, снизите стоимость клика и сэкономите рекламный бюджет.
***
Как с любой другой рекламой, тут важно не только получить больше переходов за меньшие деньги, но и превратить этих посетителей в клиентов. Если рекламируете товар или акцию, ведите посетителей на страницу, где будет информация об этом товаре или акции.
И не забывайте про удобство. Пусть интернет-магазин будет простым и понятным.